Communicatie en het menselijk brein

We weten allang dat het moeilijk is om je informatie aan de mens te krijgen en liefst ook nog gedragsverandering tot stand te brengen. Maar waarom is dat zo? Een paar jaar terug volgde ik de online course ‘The science of everyday thinking’. Twee professoren brachten me naar verschillende locaties in de wereld waar vooraanstaande wetenschappers en experts hun  theorieën en ervaringen deelden. Conclusie, we kunnen onze eigen gedachtegang niet zomaar vertrouwen. We zijn geen rationele wezens. Dat wil niet zeggen dat we irrationeel zijn, maar wel dat we het grootste deel van de tijd op de automatische piloot gaan en ook nog eens continu worden beïnvloed door externe factoren. Bewust en onbewust.

Rationale vs intuïtie

Goed, we denken dus dat we rationele wezens zijn, die bewust handelen en denken. Dat bewuste denken en besluiten doen we in de realiteit maar 2% van onze tijd. De overige 98% worden we gedreven door intuïtie en emotie. Daniel Kahneman schreef hier een boek over (tip!).  Interessant, want de communicatieprofessional heeft als taak om informatie ‘echt’ over te brengen of gedragsveranderingen tot stand te brengen. Hoe doe je dat als je weet dat de ontvanger maar 2% van zijn tijd bewust handelt en daarbij een groot ego heeft wat niet zomaar te veranderen is? Daarvoor moeten we eerst ingaan op de werking van ons brein die op veel gebieden nog is blijven hangen in de oertijd.

Waarom handelen we slechts 2% (max 5%) bewust?

Ons brein moet het grootste deel van de tijd op automatisme handelen en beslissen omdat het ons veel te veel energie zou kosten om overal bewust over na te denken. Dat betekent dat in 98% van de tijd ons het intuïtieve en emotionele deel van ons brein de baas is. Dat deel kunnen we met de meeste dagelijkse, terugkerende handelingen overigens prima vertrouwen. We hoeven niet na te denken over hoe we moeten fietsen, lopen of ons ontbijt moeten maken.

Hoe doen we dat dan die 98% van de tijd?

Goeie vraag (al zeg ik het zelf ;)). In die 98% waarop we op de automatische piloot gaan, worden we grotendeels gedreven door mechanismes die in die oertijd ons leven redden. Een voorbeeld: vroeger waren we gefocust op wat we nu hadden, want dat kon van levensbelang zijn, en minder op de toekomst. Daarom voelen we  verliezen zwaarder dan winsten. Door die focus op de korte termijn beloning, maken we ook keuzes die ons nu voordeel (lijken te) leveren maar die op langere termijn nadelige effecten kunnen hebben. Het is niet voor niets zo moeilijk om te stoppen met slechte gewoontes, want ‘die sigaret vind ik nu lekker’. Rationeel weet je dat roken op de langere termijn schadelijk is, maar je gaat voor de korte termijn beloning. Anderen noemen dit ook wel de kleuter die iedere volwassene in zich heeft; “ik wil het nu!”.

Nu en dichtbij

Je bent van nature dus met name in het nu bezig én met je directe omgeving. Ook dat is een overlevingsstandje, want je moet goed in de gaten houden of diegene naast je opeens reageert op gevaar. Dat kan je leven redden. Zo verwijst ‘The science of everyday thinking’ naar een experiment waarbij mensen een formulier moeten invullen in een kamer. Terwijl ze dat doen, verschijnt er rook onder een deur door. De mensen die alleen in de kamer zitten, komen in actie om de oorzaak te onderzoeken. De mensen in het experiment die samen met anderen in de kamer zitten (die in het complot zitten) doen niks. En waarom niet: omdat de anderen ook niet reageren: ‘dan zal het wel goed zijn’. Dit wordt het bystander effect gevormd en komt door ‘social conformity’. We overschatten dus onze eigen individualiteit. We laten ons ook leiden door autoriteit, wellicht ken je het experiment  waarbij de proefpersoon een andere persoon, die in een andere kamer zat en dus onzichtbaar was, (natuurlijk geen echte) elektrische schokken moest toedienen als hij een verkeerd antwoord gaf. Onder begeleiding van een ‘professor’ bleven de proefpersonen schokken toedienen, zelfs als de ander klaagde over hartpijn en om een gegeven moment helemaal stil was. Een kleine aanmoediging, of een knikje van de ‘professor’ was voldoende om verder te gaan.

Je eigen hardnekkige overtuigingen

Iedereen (ja, ook de vele kritische en sceptische mensen in deze universiteit) heeft in meer of mindere mate last van de ‘confirmation bias’. Deze bias zorgt ervoor dat we vooral de informatie zien/opmerken/geloven de die aansluit bij onze mening of onze overtuiging. Als informatie niet klopt met dat wereldbeeld, dan negeren we het of schuiven we het weg. Vaak ben je er echter niet bewust van dat je dit doet. Waar we ook goed in zijn is om in een zee van bewijzen die het nadeel bewijzen, toch vooral het bewijs zien van onze eigen ideeën. Dat noemen we  ‘cherry picking’. Mensen missen daardoor informatie, of laten zich leiden door misinformatie.

Gevolgen voor communicatie

Tel bij dit alles op we een aandachtspanne hebben van 8 seconden en we allemaal steeds meer leven in ons eigen gecreëerde filterbubbel. Al deze factoren (en er zijn er nog veel meer, maar ik wilde een blog en geen boek schrijven), zorgen ervoor dat de deuren van ons brein van nature redelijk dicht staan. Dat maakt het wel heel lastig om informatie te laten aankomen en nog lastiger om mensen mee te nemen in een verandering of project. Wij willen heel graag de ander overtuigen van een bepaalde aanpak en boodschap en lopen aan tegen die gesloten breindeuren en de ‘biases’ van de ander.

Wat nu?

Zonder te beweren dat ik de waarheid in pacht heb, wil ik toch een paar methode delen die kunnen helpen die breindeuren open te zetten. Je kunt vol inzetten op het aanzetten van de ratioknop van de ander gebruik maken van de mechanismes van het brein.

Ratioknop aan

Wil je proberen de deuren open te zetten met argumentatie, dan is de belangrijkste stelregel: spreek mensen niet negatief aan op hun mening of overtuiging. Dan zijn ze namelijk direct weg. Stel in plaats daarvan vragen en probeer hun ratioknop aan te zetten. Laat ze nadenken en vertellen over waarom ze iets geloven. Vragen die je hierbij kunt gebruiken (en liefst in deze volgorde).

1. Wat denk je eigenlijk precies?
2. Waar is dat op gebaseerd?
3. Is dat ‘bewijs’ wel betrouwbaar? Is het bijv. gebaseerd op wetenschappelijke experimenten of persoonlijke ervaringen (die zijn meestal niet betrouwbaar)?
4. Zou nieuw bewijs genoeg zijn om je mening bij te stellen? Zit er in het nieuwe bewijs iets wat je niet kan negeren?
5. En zo niet, wat zou je wel overtuigen?
6. Is het nodig om je mening aan te passen? Wat gebeurt er als je het niet doet?

Er is geen garantie dat je de ander hiermee overtuigd, maar het is wel een manier om de ander anders te laten kijken en nadenken over zijn eigen mening. En ook al heb je het idee dat je niet bent binnengekomen bij de ander, je hebt het zaadje geplant en het kan zomaar zijn dat het zaadje tot groei gaat komen. Kies je voor deze aanpak dan is het handig om te zien of je echt iemands aandacht hebt. Als iemands ratioknop aan staat zie je dat aan:

• wegkijken: mensen die actief aan het nadenken zijn kunnen je niet aankijken
• rode wangen: het kost energie om actief na te denken, dus mensen krijgen het vaak warm.
• beweging: stilzitten is lastig als je ratioknop aan is

Overtuigen door beïnvloeding vanuit mechanismes

Overtuigen op ratio is lastig, dat is helder. Dit is ook reden waarom er al tijden dat andere hot topic is in gedragsverandering/communicatieland: beïnvloeding gebruik makend van het onderbewuste. Denk aan nudging en een term die je inmiddels misschien ook hebt gehoord: subconscious impact. Ik volgde eerder dit jaar een workshop van twee SI coaches waarbij ze ons introduceerden in manieren om impact te maken door gebruik te maken van het onderbewuste. Ook zij baseren hun theorie op die van Kahneman. Ik deel wat tips die zij gaven en voeg er een aantal aan toe die ik vanuit ‘The science of everyday thinking’ heb opgepikt:

• ‘Early commitment’: Als je mensen vraagt om een kleine handeling te verrichten, is de kans groot dat ze daarmee een volgende handeling ook sneller doen.
• ‘Anchor effect’: je kunt mensen sturen in hun beslissingen met een gesuggereerd ‘anker’. Mensen hebben namelijk de neiging om zich te concentreren op het eerste beschikbare stukje informatie (het “anker”) dat hen wordt gegeven bij het nemen van beslissingen. In het verlengde daarvan zit ‘Framing’, een overtuigingstechniek waarbij een frame (woorden en beelden) worden gekozen die het beste inspelen op de belevingswereld (overtuigingen, emotie) van de ander.
• Interesse van de ander als basis: Een voorbeeld: je mailt iemand omdat je iets wil. Wat hebben zij eraan wat jij gaat mailen? Start daarmee en eindig met 1 regel waarin je duidelijk je vraag stelt. Maak de vraag makkelijk te antwoorden, toon empathie en houd rekening met het tijdstip waarop je een mail verstuurt. De truc hier is om aandacht en actie dichter bij elkaar te brengen en de actie laagdrempelig te houden.
• Ego van de ander centraal: probeer jouw advies niet door te duwen (te pushen). Wat er dan gebeurt is dat je je eigen ego centraal zet. Wil je dat de ander in beweging komt, dan moet zijn ego juist centraal staan. Op die manier bereik je meer sympathie, regie en invloed. Het is goed oefenen, maar dat kun je doen door:
  • Het stellen van een open vraag: door te kiezen voor een bewuste bewoording kun je de gedachten van de ander sturen naar het onderwerp waar jij wilt dat het over gaat. Het ego/defensiemechanisme heeft niet zo’n beste weerstand tegen een open vraag.
  • Doorvragen: met die eerste vraag heb je de gedachten van de ander gestuurd naar een onderwerp dat jij van belang vindt. Met de doorvraag onderzoek je hoe de ander tegen dat onderwerp aankijkt.
  • Support geven: Je reageert positief op de uitspraak of het gedrag van de ander. Dat kan zijn met woorden, maar ook met een knikje om de ander aan te moedigen om door te praten.
  • Als het ego van de ander zich genoeg gezien en gehoord voelt, heb je ruimte om de gedachten te regisseren naar nieuwe plekken. Het resultaat kan zijn dat je de anders gedachten kunt verschuiven. Bijvoorbeeld:
    • van voordelen naar nadelen
    • van kansen naar risico’s
    • van optimisme naar teleurstelling
    • van een vastberaden oplossing naar twijfel of zelfs een goed alternatief

Laten we tot slot nog even kritisch naar onszelf kijken

Want ook de communicatieprofessional heeft te maken met die biases en andere genoemde mechanismen. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we zo objectief mogelijk keuzes blijven maken?  Zo blijft het een terugkerende lastige vraag, zeker voor interne communicatie: Hoe kunnen we het effect van communicatie meetbaar maken? Een meetbaar resultaat kunnen we gebruiken om een volgende keer wellicht een betere, andere keuze te maken én als argument om onze opdrachtgevers te overtuigen (mocht je voor de rationele aanpak gaan). Nu maken we, ik in ieder geval, best vaak keuzes op basis van onze eigen ervaringen en feedback van anderen. Hoe objectief is dat? We weten dat we ons eigen brein niet zomaar kunnen vertrouwen. Een aandachtspunt, ook zeker voor mezelf.

Om mezelf niet teveel te laten leiden door mijn biases, probeer ik altijd kritisch te blijven naar de keuzes die ikzelf en mijn collega’s maken en ook actief om feedback van anderen te vragen. Daarnaast vind ik het belangrijk me te verdiepen in theorieën en onderzoeken die voor mijn vak relevant zijn en probeer ik die kennis met anderen te delen (voila!).

Wat ik bij de intro al aangaf, dit is maar een heel klein stukje van al die theorie en onderzoek die er is op dit vlak. Ik nodig je daarom graag uit om ook jouw ervaringen en mening te delen. En ben je ook geinteresseerd geraakt? Check onderstaande bronnen!

Bronnen:

• Online course ‘The science of everyday thinking’
• Daniel Kahneman ‘Ons feilbare denken’
• Workshop Involve over Subconsciousimpact: subconsciousimpact.com

Be Sociable, Share!

• 
•